3.1 汽車定制生產(chǎn)模式的形成為汽車精準營銷奠定基礎
世界汽車生產(chǎn)經(jīng)歷了單件定制生產(chǎn)、福特大規(guī)模生產(chǎn)方式、精益生產(chǎn)等階段。福特生產(chǎn)方式不僅在汽車工業(yè)，而且在整個制造業(yè)都成為制造企業(yè)的基本模式。
在西方汽車消費極度成熟的市場情況下，汽車工業(yè)開始進入大規(guī)模定制時代，實際上是為每一位顧客提供獨一無二的定制產(chǎn)品。在大規(guī)模生產(chǎn)中，用戶處于價值鏈的最末端，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)中，用戶處于
價值鏈的最前端，企業(yè)要按訂單而不是按預測來生產(chǎn)，而且定制的速度越來越快。目前從訂單到交貨，最快需要10天左右時間，國外企業(yè)已經(jīng)提出5天交貨的目標，而最終要達到2天交貨。目前國外汽車工業(yè)已經(jīng)廣泛采用平臺化戰(zhàn)略、模塊化生產(chǎn)、全球采購等方式。平臺化戰(zhàn)略實際上是將汽車的開發(fā)從單車型化轉向系列化、多樣化、共用化，如大眾集團以 A0級、A級（如高爾夫）、B級（如帕薩特）、C級（如奧迪A6）、D級（如奧迪A8）五個底盤規(guī)格統(tǒng)一了全部產(chǎn)品系列，在公司內部共同使用這五個平臺，如帕薩特、奧迪A4就共同使用B級平臺。在大規(guī)模生產(chǎn)方式下，汽車制造廠從一個一個零件開始組裝出整車，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下，汽車被分解成10至 20個大的模塊，每個模塊實際上是上千個零件的集成，由大的供應商組裝供應，汽車廠只需要把這10至20各模塊組裝起來就成了，現(xiàn)在的汽車生產(chǎn)線長度在 1000至1500米，將來只要50米就夠了。
在汽車走入客戶定制時代，營銷理論也發(fā)展到精準營銷時代！
3.2 精準營銷的含義
精準營銷到底是什么？是精準的傳播方法？還是精準的定位技術？各界對她的認識不同解釋也就不同。2005年我公開發(fā)表了《論精準營銷的理論及體系》，《精準營銷概論》等著作，對精準營銷的理論構成、營銷組織機構、運營體系等進行了論述。但是我們也看到由于技術的局限性在世界范圍內對精準營銷的研究還很不深入，特別是在中國，社會誠信問題也成為制約精準營銷發(fā)展的主要瓶頸。贏家同盟作為國內專業(yè)研究精準營銷理論的咨詢顧問機構，多年來為國內外眾多企業(yè)導入精準營銷體系，不僅幫助這些企業(yè)實現(xiàn)了低成本的擴張之路，更為精準營銷理論的豐富提供了非常寶貴的經(jīng)驗。
3.2.1精準營銷的概念
什么是精準營銷？我認為精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！
精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；第二、實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；第三、達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
3.2.2 精準營銷和以往營銷模式的區(qū)別
精準營銷和以前的營銷模式和理論的區(qū)別是什么？創(chuàng)新在什么地方？我認為主要有以下幾點：
理念創(chuàng)新：關心客戶的長久利益和終身價值
技術創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營銷轉變成定量營銷
理論創(chuàng)新：個性溝通及新型顧客增值理論
下面分別論述這幾個方面的區(qū)別和創(chuàng)新：
一、理念創(chuàng)新：關心客戶的長久利益和終身價值。
精準營銷是新經(jīng)濟環(huán)境下催生的21世紀前沿營銷理論：60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面是產(chǎn)品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式，與消費者的生活聯(lián)系也越來越密切。這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構成了強大沖擊，因此，以網(wǎng)絡和信息技術為核心的精準營銷體系在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
菲利普·科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動”。精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則，她通過個性化的溝通技術實現(xiàn)顧客的個性溝通、個性服務、個性關懷。這些個性化的服務比較準確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實現(xiàn)和消費者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值暨終身價值。
二、技術創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營銷轉變成定量營銷。
我們知道以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現(xiàn)服務的細分。精準營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術和現(xiàn)代溝通技術實現(xiàn)了對目標人群的精準定位，實現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實現(xiàn)了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高峰。
三、理論創(chuàng)新：個性溝通及新型顧客增值理論
1、一對一直接溝通理論：
兩點之間最短的距離是直線，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播？精準營銷借助現(xiàn)代網(wǎng)絡和通信技術，采取一對一的溝通模式，在客戶的溝通聯(lián)系上了實現(xiàn)了最短的直線距離傳播方式。精準營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動交流過程。它包括三個重要的概念：
①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行；
②而且是有意義的；
③同時是互動交流的。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。
2、顧客價值創(chuàng)新：讓客價值理論
“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。
精準營銷首先提高了顧客總價值。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產(chǎn)品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還需要考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式一方面既縮短了營銷渠道，即不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。此外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使得這兩項成本進一步降低。因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。
3、客戶增值管理創(chuàng)新：顧客鏈式反應原理
眾所周知，企業(yè)80%的銷售產(chǎn)生于20%的忠誠顧客，因而如何能夠保留并擴大企業(yè)忠誠客戶群體是每個企業(yè)最為關心的問題，而精準營銷理論可以從三方面來實現(xiàn)客戶增值：
①精準營銷關心客戶細分和客戶價值
精準營銷的CRM體系強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關心、最努力要實現(xiàn)的工作。
② 精準營銷關心客戶忠誠度
客戶理論的重點在于客戶保留，客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性�？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上漲和服務上的過失�？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。
③ 精準營銷著重于客戶增殖和裂變
物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出 2 ～ 3 個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。
4、借助第三方物流實現(xiàn)渠道理論創(chuàng)新
傳統(tǒng)營銷理論渠道是研究的一個核心，但精準營銷考慮顧客便利原則及社會分工，把渠道縮到最短，借助社會第三方物流實現(xiàn)無縫渠道。由于減少了流轉環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應減少，因而相較于傳統(tǒng)營銷模式精準營銷極大地降低了顧客的滿足成本。
3.2.3 精準營銷的體系的構成
通過多年的研究及實踐我們認為，完整的精準營銷體系應該由下列子系統(tǒng)構成：
第一，精準的客戶定位技術和體系
第二，客戶挖掘技術和體系
第三，個性精準傳播的技術和體系
第四，個性化的服務體系
第五，個性化的營銷組織架構
第六，互動營銷體系
第七，廣泛的第三方物流體系
第八，評價及提升系統(tǒng)
3.3 汽車精準營銷在中國的應用—數(shù)據(jù)庫營銷
3.3.1 奇瑞公司的郵政名址營銷
“名址數(shù)據(jù)庫營銷真神！”一談到利用郵政名址數(shù)據(jù)庫營銷，奇瑞汽車銷售公司的負責人便會豎起大拇指。這位負責人的贊嘆，源自近來該公司與郵政的成功合作。2003年年底，安徽省蕪湖市郵政局對全國組織機構名址庫進行了深度挖掘，把信息提供給了郵政的大客戶——奇瑞汽車有限責任公司。奇瑞公司于是便通過該局在山西省發(fā)布了一批商函廣告，沒想到第二個月，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番，尤其是直郵購買轎車數(shù)量在總銷售量中占到30％。3月份，該集團又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。與此同時，蕪湖局也實現(xiàn)業(yè)務收入60多萬元。
近日奇瑞公司表示將繼續(xù)向全國其他27個�。▍^(qū)、市）分批寄遞商函，預計蕪湖郵政可實現(xiàn)業(yè)務收入300多萬元。
3.3.2 廣州本田的數(shù)據(jù)庫營銷
2005年，針對本田公司現(xiàn)有的寄遞會員刊物業(yè)務，廣州市郵政局為廣本提供了全面開創(chuàng)數(shù)據(jù)庫營銷新時空的整合營銷方案。全方位的數(shù)據(jù)庫營銷方案使廣本對郵政的市場意識非常欣賞，同時對郵政的整合策劃能力更是刮目相看，整個項目涉及的產(chǎn)品除了廣告商函外 ,還包括了售后服務專用調查郵資封、郵簡廣告等多個品種，第一階段已經(jīng)實現(xiàn)業(yè)務收入 100多萬元。
3.3.3 上海大眾的電話營銷
電話營銷是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營銷活動，如對車主的回訪、試駕活動前期目標客戶的邀請、對潛在客戶的新車推廣、市場調研等等。那么，電話營銷有什么優(yōu)點呢？第一、互動性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營銷代表可以及時了解受訪對象的看法，得到反饋；同時，受訪對象也可以及時了解更多他想知道的相關內容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的反饋率大約在0.1％～3％，而電話營銷的反饋率大約是30%～50％。
上海大眾經(jīng)常對現(xiàn)在擁有該品牌的車主進行回訪，詢問車主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服務信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動，大眾常通過電話營銷對重點潛在客戶進行邀請、活動提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設計過程中就開始了電話營銷。他們主要想了解目標人群對車的外型及功能的期望。結果，本次電話營銷的反饋率達到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營銷有效性已被眾多公司所承認，它常與其它直效營銷溝通手段配合使用，更好地實現(xiàn)營銷目標。
3.3.4 比亞迪的精準營銷
比亞迪實施精準營銷策略動因：海外的強勢汽車品牌紛紛進軍中國，他們的品牌推廣比較成熟，在知名度、網(wǎng)絡建設、廣告投放上都占有優(yōu)勢。因此，弱勢的本土品牌在全國或全球市場與之對抗是沒有優(yōu)勢的。但是在局部市場，則可以集中資源和力量，準確出擊，逐個擊潰對手，形成相對的優(yōu)勢。
3.3.4.1 比亞迪產(chǎn)品定位
3F定位：Faddy時尚、Faith worthy可靠、Futuramic 新穎
排量：1.6排量
價格：主打車型定位在7.98萬。
比亞迪的3F設計符合其“中級家庭轎車”的精準定位。比亞迪在對市場進行精準分析的基礎上，選擇了現(xiàn)在是在中國市場上最大的黃金排量階段的產(chǎn)品做切入。比亞迪的定價做到了要市場第一、銷量第一，哪怕失去一定的利潤。該價格樹立起了家庭中級轎車性價比的新標桿，從而形成一個讓使用者進行口碑傳播的機會。
3.3.4.2 比亞迪消費群定位
目標人群：中等家庭家用轎車
目標市場：二三級市場
中國轎車市場最大的需求為中低檔經(jīng)濟型轎車，比亞迪的定位無疑抓住了中國最廣大的轎車消費群體。目標消費群定位的精準給比亞迪帶來了可觀的收益。
3.3.4.3 比亞迪的渠道策略
在市場潛力比較大、經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)興建4S店，在其他地區(qū)興建更為適合當?shù)厥袌龅?S或者3S銷售店。
從渠道成熟的地區(qū)逐步上市，比亞迪的渠道策略讓比亞迪節(jié)約了不少的渠道成本，而節(jié)約的成本最后就轉化為了價格的優(yōu)勢。
比亞迪注重節(jié)約流通環(huán)節(jié)的渠道成本，能夠把渠道成本轉化為精準定價的動力，從而也把這個成本也轉化成了強勁的市場競爭力。
比亞迪選擇渠道成熟區(qū)域上市，方便了消費者購車，保障了售后服務，為新車上市減少了阻力。
3.3.4.4 比亞迪的上市策略
采取精準營銷、分站式巡回上市模式；
從山東站開始至沈陽站結束，歷時十個月；
比亞迪的上市策略使得比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽度迅速提高。但是，比所有這些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每個區(qū)域，比亞迪的渠道建設都已經(jīng)非常成熟。
比亞迪的精準營銷引起了饑餓營銷效應，從而產(chǎn)生不是產(chǎn)品找消費者，而是消費者反過來找這個產(chǎn)品，產(chǎn)生更加精準的效果。
選擇山東為第一站上市，是基于山東成熟的渠道網(wǎng)絡，為比亞迪的上市減少了阻力，產(chǎn)生了一炮打響的轟動效應。
比亞迪F3上市的精準營銷從“金九”入市，到次年的“紅五月”收官，應該說比亞迪把握好了時機，贏得了天時之利。
3.3.4.5比亞迪的采用的部分精準營銷模式
1、互動式動態(tài)營銷模式
根據(jù)消費者需求制定戰(zhàn)略，積極尋求消費者參與；通過席卷各地的動態(tài)營銷，比亞迪收集到了700多萬消費者的信息，形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。
通過不同時空的錯位，能更有效的激發(fā)出消費者的潛在需求和價值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營銷推廣策略，將消費者的利益需求納入到營銷活動中，讓企業(yè)與消費者互動溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動而非被動，這才是以人為本的營銷推廣行為。通過跟消費者進行一個互動性雙向的溝通，就是從精準再走向精準，效果就是更精、更準。
2、比亞迪關注客戶體驗
比亞迪將不同的消費群體區(qū)別開來，并且結合自身服務與不同消費者的能力，包括售后服務、維修服務、經(jīng)銷網(wǎng)點的差異，制定出不同的推廣和上市計劃。體現(xiàn)出了比亞迪關注客戶體驗的宗旨。關注消費者體驗從而帶來了公司價值提升。只有消費者體驗到了的產(chǎn)品與服務價值才是有效的價值實現(xiàn)。
3.3.4.6 比亞迪精準營銷效果
上市地區(qū) | 上市時間 | 上市當月實現(xiàn)定銷量 | 全國累計訂銷量 |
山東 | 2005-9-22 | 560 | 3000 |
浙江 | 2005-10-20 | 452 | 5000 |
河南 | 2005-10-26 | 548 | 9000 |
廣東、廣西 | 2005-12-3 | 1183 | 15000 |
江蘇 | 2006-2-28 | 623 | 27000 |
上海 | 2006-3-17 | 440 | 29000 |
天津、河北 | 2006-3-22 | 456 | 30000 |
云、貴、川、藏、渝、閩 | 2006-4-10 | 624 | 32000 |
北京、內蒙古 | 2006-4-18 | 483 | 34000 |
陜、甘、寧、青、晉、新 | 2006-5-15 | 312 | 36000 |
3.3.4.7比亞迪營銷與精準營銷的距離
比亞迪的分站式上市策略只是精準營銷初級階段，面臨著以后如何不斷升級的問題。也要避免精準營銷模式僵化所帶來的機械化傳播、溝通障礙。如何將精準營銷貫徹始終、不斷發(fā)展，以期為企業(yè)的長足發(fā)展帶來更大利益，是比亞迪貫徹精準營銷思想面臨的首要任務。
3.4總結
目前中國大約有4/5的汽車消費者為第一次購買汽車的人群，且這些消費者所擁有的汽車面臨著更新?lián)Q代，以消費者為導向的汽車市場正在形成，新一輪的大范圍降價浪潮也已初見睨端，“井噴”時代早已過去，中國汽車市場進入了新“戰(zhàn)國時代”，在這個時代，只有那些能提供更多的“讓客價值”、能形成“顧客鏈式反應”、能實現(xiàn)精準營銷的廠商才能領跑中國汽車市場。
數(shù)據(jù)庫營銷只是精準營銷的一個部分，精準營銷是個完整的理論體系，有完整的市場運營模式、完整科學的評價體系。如精準營銷的核心理念是一對一的直接溝通，是量化。鑒于汽車產(chǎn)品及市場的特征，我們通過精準的市場調查分析、精準的客戶挖掘，借助第三方物流，針對汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特征、品牌、價格、銷售渠道與模式等給出了精準的分析，并提出了相應的汽車精準營銷項目策劃方案。這些內容在我們的《汽車行業(yè)精準營銷》中均有詳細闡述。
徐海亮